Stratégie numérique des collectivités : laissez les dircom’ travailler • Recrutements : dircab, DGS, comment trouver le bon équilibre
Entourages n°219, la lettre des métiers politiques
🎤 Stratégie numérique des collectivités : laissez les dircom’ travailler ! Pour Franck Confino, la communication n’est pas un “service support”, mais un métier d’expertise et de stratégie, au cœur du fonctionnement de la collectivité. Nous l’avons interrogé sur la gestion de ce début de mandat pour les dircom’ en collectivités, les relations avec le cabinet, les évolutions du métier pour des communicants publics confrontés à des bouleversements rapides des usages et des outils.
⚖️Dircab, DGS : recruter un équilibre plus qu’un profil. Plusieurs centaines de directeurs généraux des services et de directeurs de cabinet sont renouvelés ou confirmés dans les communes et leurs intercommunalités. Dans des territoires soumis à des contraintes financières fortes et à des attentes croissantes des habitants, il s’agit de composer un binôme capable de tenir dans la durée. Les conseils de Sandra Huet le Holloco, ancienne DGS, consultante chez Quadra Consultants.
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Stratégie numérique des collectivités : laissez les dircom’ travailler !
Pour Franck Confino, la communication n’est pas un “service support”, mais un métier d’expertise et de stratégie, au cœur du fonctionnement de la collectivité. Consultant numérique pour le secteur public, il vient de publier avec Benjamin Teitgen une nouvelle version de leur “Guide de la communication publique numérique” aux éditions Territorial.
Quand des élus, et leur cabinet, veulent parfois tout repolitiser dès leur arrivée, il plaide pour une méthode plus durable : une stratégie écrite, partagée, mesurée, et surtout réévaluée en continu pour rester connectée aux usages réels des habitants. Nous l’avons interrogé sur la gestion de ce début de mandat pour les dircom’ en collectivités, les relations avec le cabinet, les évolutions du métier pour des communicants publics confrontés à des bouleversements rapides des usages et des outils.
- Comment les directeurs de la communication en collectivités vivent-ils ce début de mandat ?
Certains élus veulent, dès le début d’un mandat, tout revoir, tout repolitiser, alors qu’il y avait des libertés de travail : je pense que la première des choses à mettre en place est une relation de confiance. On doit comprendre que la communication est devenue un métier d’expertise, et un métier stratégique. La communication est au centre de ce que font presque tous les services de la mairie ou de la collectivité.
On apporte de l’information, mais avant tout du service aux gens, via le media et les plateformes qu’ils utilisent, et dans le format qu’ils veulent. Dans cette évolution du métier, il y a l’idée que le numérique ne peut plus être le parent pauvre par rapport au print, qui représente plus de dépenses pour une plus faible réalité de lecture. Le premier socle d’un dircom aujourd’hui doit être la stratégie numérique globale de la collectivité.
- On définit souvent une stratégie en début de mandat… mais il arrive que l’actualité fasse perdre de vue cette stratégie. Comment garder le cap qui a été posé ?
Déjà, la stratégie doit être écrite, formalisée, diffusée en interne. Ce n’est pas juste entre le dircom et son équipe, ou entre le dircom et le maire : ce doit être partagé avec les directions générales, les équipes, pour faire comprendre ce que l’on fait et pourquoi on le fait.
Les demandes seront traitées de cette manière-là, en gardant une ligne conductrice et en mesurant les objectifs. Une stratégie numérique n’a pas de sens si elle n’est pas mesurée (les KPI). Et elle doit être remise à jour, ré-évaluée.
Il faut aussi ramener la stratégie à une réalité de moyens, d’équipe, car les budgets et les équipes peuvent être très différents d’une collectivité à l’autre.
Le seul moyen d’éviter que les choses “glissent” est d’avoir un tableau de bord, des mesures, et d’avoir des moments de discussion des résultats de cette stratégie, tous les mois, deux mois maximums : qu’avons-nous fait ? Qu’avions-nous prévu de faire ? Quel a été le résultat ? Bien sûr, cela va évoluer. Si le cadre a bougé, on pose les choses sur la table et on voit comment réintégrer cela dans quelque chose qui a du sens, pour les équipes et les citoyens.
Une stratégie faite il y a deux-trois ans, laissée dans un PowerPoint, pas mise à jour, pas mesurée, ne servira plus à rien, et tout repartira à la petite semaine.
Et si on voit de belles choses sur le papier, mais que les gens n’en veulent pas, on arrête. La stratégie n’est pas figée. Le numérique est très mouvant, les actions de communication évoluent, et il faut être capable de choisir entre ce qui marche et ce qui ne marche plus.
Cette stratégie a du sens si l’on est à l’écoute des pratiques des gens, et pas que l’on présuppose ce que veulent les gens. Cette phase d’écoute est trop souvent bâclée, faute de moyens. Je pense qu’il faut se confronter aux vrais gens, et entendre que parfois notre « super-idée » ne les intéresse pas.
- Des directeurs de cabinet demandent à avoir officiellement autorité sur la communication. Comment évaluez-vous la relation entre le cabinet de l’élu(e) et le dircom’ ?
Il n’y a pas de règle. Dans des collectivités, la direction de la communication est rattachée directement au cabinet ou au président, au maire, certaines sont rattachées à la direction générale, et il existe aussi des dircabs/dircoms, qui ont les deux casquettes. Il n’y a aucun problème tant que, lorsqu’il est dans la direction de la communication, le dircab/dircom enlève sa casquette de dircab et redevienne un communicant.
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