Entourages n°164 : Réseaux sociaux en collectivités territoriales • IA utiles
La lettre des métiers politiques
Au sommaire de cette édition :
🔭 Quelle stratégie “réseaux sociaux” pour les collectivités territoriales en 2025 ? Faut-il rester sur X ou pas ? Quelle évolution des missions et des équipes ? Nous avons interrogé Benjamin Teitgen et Virginie Debuisson
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Quelle stratégie « réseaux sociaux » pour les collectivités en 2025 ?
L’année 2025 débute avec de grands débats sur l’utilisation des réseaux sociaux. Un débat qui concerne aussi les responsables communication des collectivités territoriales : l’absence de modération sur X/Twitter, les positions politiques de son propriétaire ont conduit de multiples institutions à quitter la plateforme ; le stockage des données par TikTok, les campagnes d’influence menées en Roumanie ont montré les limites éthiques de cet outil ; et les changements des règles de modération chez Meta peuvent avoir un impact.
Quelle est la réflexion pour les dircoms sur les stratégies numériques de réseaux sociaux ? Nous avons interrogé Benjamin Teitgen, directeur de la communication de l’Ille et Vilaine, et administrateur de l’association pour la communication des institutions publiques, et Virginie Debuisson, consultante en relations publics, travaillant en particulier avec le secteur de la high-tech française.
Les points abordés dans cet échange :
rester sur X ou pas ? Comment assurer la mission de service public
les outils sociaux qui “montent” en 2025 pour les collectivités
Évolution des missions, et des équipes ?
Entourages : On assiste depuis des semaines à un débat intense sur «faut-il quitter X/Twitter». En quoi est-ce un sujet pour les collectivités territoriales ?
Benjamin Teitgen : Quitter X n'est pas une décision stratégique. Les collectivités y sont totalement invisibles depuis longtemps. On parle tout seuls depuis des mois, des années. Cela ne changera donc rien à nos politiques et à nos audiences.
Il y a un principe de réalité : il existe à la fois un problème éthique très clair sur X (ce qui ne veut pas dire que les autres sont vertueux), et un problème d'efficience. Depuis qu'Elon Musk a racheté X, ses équipes ont tellement transformé l'algorithme que, aujourd'hui, pour être visible et audible sur X, il faut être un compte payant. Dans de nombreuses collectivités, dont la mienne, c'est impensable de donner un euro d'argent public à Musk. Et si on ne paye pas, on est invisible.
Virginie Debuisson : X est un lieu de critique énorme qu’il faut donc surveiller. Même si on n'y est pas, il faut savoir ce qui s'y dit. Il y a un risque réputationnel : dans un monde où l'attaque est récurrente, une collectivité est exposée, car elle représente l'administration, l'Etat... Donc l’urgence n'est pas tant le choix des médias sociaux que de savoir comment surveiller sa réputation, et mettre en place une veille efficace.
- Même quand Benjamin Teitgen explique que les collectivités sont invisibles sur X ?
Virginie Debuisson : Il a raison si on regarde par plate-forme. X est une plateforme où l'on trouve des politiques, au sens "combat politique" : des journalistes, des activistes, des militants, des partis. Il faut distinguer la collectivité de l'élu. Ce dernier va sur X/Twitter parce qu'une grande partie de la joute politique s'y déroule.
Il faut regarder quelles plateformes sont les plus porteuses pour son message, que ce soit dans sa nature ou dans son format (vidéo, image, écrit...) : Facebook, Instagram, TikTok ? La priorité n°1 du dircom 2025 est qu’il doit absolument étudier en amont qui sont ses publics, que consultent-ils, dans la forme et le fond, quels sont les sujets les plus porteurs, et valoriser son action à travers des plateformes pertinentes face à ce morcellement des audiences.
- Après le retrait de X de nombreuses collectivités, certains leur reprochent de ne pas assurer leur mission de service public. Que répondez-vous ?
Benjamin Teitgen : Il y a bien un discours sur le fait d'apporter une parole vérifiée, qu'il faut contrebalancer... mais si on parle tout seul, qu'on n'est pas audible, cela ne sert à rien. On met notre énergie sur d'autres outils pour porter le débat, la pédagogie, dans des endroits où nous serons entendus.
Virginie Debuisson : Je pars d'un postulat : nous vivons dans un monde où les réseaux sociaux ne cessent de se renouveler. Cela occasionne des fragmentations des audiences, qui se regroupent de plus en plus par affinité communautaire. La beauté de la communication publique est qu'elle doit se poser une question : "est-ce que je parle à tous mes concitoyens ?", peu importe leurs idées politiques.
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